/ доверие и блогеры

Мы уже обсуждали в предыдущих занятиях феномен селебирити и аутентичности и их роль повседневной жизни людей, в этом занятии мы посмотрим на эти же вещи с другой перспективы – как формируется доверие к словам блогеров, как и почему аудитория прислушивается, следует за одними блогерами и отвергает и не принимает других.

Начать нужно с самого простого, для начала давайте попробуем разобраться с тем, что такое доверие. Это важный элемент разных социальных отношений. Социологи, политологи и психологи исследуют, как оно работает в различных ситуациях. С одной стороны, есть микроуровень. Речь о том, что мы уверены в том, что наша повседневные действия будут правильно поняты окружающими.

Гарфинкель связывал понятие доверия с концепцией «конститутивных порядков событий». За этим стоит сложное теоретическое рассуждение, которое уходит корнями в феноменологическую философию, но Гарфинкель говорил о следующей схеме: доверие – это не всегда осознаваемое понимание правил того, как нужно действовать в ситуациях нашей повседневной жизни. Эти правила нигде не прописаны и узнать их можно с помощью гарфинкелингов, которые вы проводили на нашем курсе. А то, что мы доверяем окружающим, показывает насколько целостно наше общество.

Мы рекомендуем прочитать процитированную выше статью Гарфинкеля про доверие, особенно главу "Некоторые предварительные опыты и результаты", в которой экспериментально показывается существование «конститутивных порядков событий» на примере четырёх типов экспериментов, которые предприняли его студенты с ожиданиями других людей (это те самые гарфинкелинги, которые вы делали в онлайне):

• Нарушение совпадения релевантностей: студентам было поручено вовлечь знакомого или друга в обычный разговор и, не подавая вида, что высказывания экспериментатора чем-либо необычны, настаивать на том, чтобы человек прояснил смысл своих тривиальных замечаний
• Нарушение взаимозаменяемости точек зрения: студентов просили зайти в магазин, выбрать покупателя и начать обращаться с ним как с продавцом, при этом не признавая, что испытуемый — не тот человек, за которого его принимает экспериментатор, и ни чем не выдавая того, что отношение экспериментатора хоть в чем-то не является разумным и законным
  
• Нарушение ожидания того, что знание отношений взаимодействия является общепринятой схемой коммуникации: студентам было поручено провести у себя дома от пятнадцати минут до часа, действуя так, словно они являются постояльцами. Их просили вести себя предупредительно и вежливо: держаться отстраненно, при общении соблюдать формальности, говорить только если к ним обращаются.
  
• Нарушение схватывания «того, что известно каждому» как правильных оснований для действия в реальном социальном мире: на протяжении первого часа собеседования студент излагал факты, касающиеся приемных собеседований в медицинских институтах, отвечая «представителю» на некоторые обычные вопросы. Далее студенту предлагали прослушать аудиозапись реального собеседования. Запись содержала сфабрикованную беседу между «интервьюером из мединститута» и «поступающим». Поступающий выставлялся грубияном, его язык был полон грамматических ошибок и изобиловал разговорными выражениями, он уходил от ответов, пререкался с интервьюером, хвастался, пренебрежительно отзывался о других институтах и профессиях, заявлял, что заранее знает результаты данного собеседования, и т. д
  

С другой стороны, на доверие можно смотреть на макроуровне как на отношение людей к фундаментальным общественным институтам: политической власти, системе образования, здравоохранения и т.д. Анализируя данные количественных опросов и big data, аналитики показывают уровень доверия общества и отдельных групп к институтам. Британский социолог Энтони Гидденс предлагал называть всё, что не связано с прямыми отношениями двух индивидов доверием «абстрактным системам»: то есть символическим знаковым системам и экспертным системам знания. Если коротко, это и есть те самые институты.

Проблема с изучением такого «институционального доверия» с помощью количественных опросов в том, что слово «доверие» зачастую берется как слово обыденного языка и используется одновременно в обосновании исследовательской проблемы, как элемент объяснения и еще фигурирует в опросном инструментарии. Получается, примерно такая схема: «общество испытывает недостаток доверия, мы решили спросить у людей, каким институтам они доверяют больше, и мы увидели, что уровень доверия больше к федеральной власти, чем к региональной, потому что люди у нас вовлечены в «игру в доверие». Это базовая ошибка, которую нельзя допускать в проведении эмпрических исследований, мы писали в тильде про теории, что каждое понятие должно быть операционализировано, то есть переведено с научного на обыденный язык, а при интерпретации данные должны быть проанализированы снова с использованием научного языка.

Тем не менее «доверие» удачно используется в качественных и этнографических исследованиях социальных сетей, в основном как «эмная» категория (то есть присущая внутреннему взгляду исследуемого человека в противовес «этной», внешне описывающей чей-то ход мыслей). Элис Марвик и дана бойд, например, берут понятие доверия из интервью с девушкой-тинейджером, чтобы описать один из принципов, по которому подростки формируют круг общения в своих социальных сетях: «To trust means to share. And to share means to trust».

Пример исследования Марвик и бойд показывает, что значит доверие в случае действий, совершаемых в логике социальной сети (это отсылка к двум типам логики публичных действий в социальных медиа, подробнее см. в нашей тильде про аутентичность). В этом случае доверие – это про микроуровень, про отношения между собой конкретных индивидов, а не «коллективное доверие» социальных групп и страт общественным институтам на макроуровне, как в случае логики медиа. Медиа и интернет с точки зрения макроуровня – это тоже общественные институты, доверие которым еженедельно замеряют полстерские агентства. Вот так, например, пишет ФОМ о доверии россиян институту СМИ и «интернет-источникам».

Нам кажется, что специфика социальных медиа в том, что блогеры не как конкретные люди, а как социальный феномен сложно концептуализируются как социальный институт (наравне с образованием, медициной, деньгами и т.п.). Отношения аудитории с ними имеют черты горизонтального и вертикального взаимодействия: то есть блогер – это одновременно и близкий и понятный аудитории человек (про это тоже шла речь в тильде про аутентичность!), и одновременно его мнение обладает бОльшим весом, чем мнение знакомого «обычного человека».

О доверии пишут в том числе и исследователи микроселебрити и инфлюенсеров. Кристал Абидин показывает в своем исследовании коммерческих кампаний и искусственно созданных скандалов, связанных с инфлюенсерами в бьюти-сфере, что аутентичность, а значит и лояльность аудитории связаны с непроговариваемым, а значит нигде точно не зафиксированным «контрактом о доверии» между блогером и его подписчикам. И нарушение пунктов этого «контракта» сказывается на образе инфлюенсера и приводит к падению его популярности.

Для того, чтобы ответить на вопрос, почему одним слова и позиция вызывает больше доверия, чем другая, надо смотреть не только на популярность того, кто их высказывает, но и на содержание сообщения. Для этого нужно задать вопрос, перефразировав то, что писал Роберт Парк о новостях как форме знания: как блогеры поддерживают здравомыслие людей и стабильность общества? А для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно увидеть в блогере того, кто транслирует знание о каких-то вещах и вопросах, проанализировать его как эксперта по этим вещам и вопросам.

Мы не ставим знак равенства между доверием и экспертностью. Как мы рассказали выше, доверие – это важный элемент отношений между людьми, группами и социальными институтами. Можно доверять кому-то, не считая его осведомленным в каких-то вопросах, доверие в принципе может не касаться вопроса осведомленности и знания о чем-то (мы доверяем тем, с кем играем в игру в том, что они действуют по правилам). Исследователи на разных примерах показали, что доверие – это не про рациональность людей. И тогда экспертность – это про отношения, связанные с трансляцией знания, а доверие – это один из элементов этих отношений, реакция на эту трансляцию.

Является ли блогер – экспертом? Наверно многим знакомо такое распространенное среди блогеров клише: «я просто блогер и рассказываю вам, что думаю». Например, BadComedian часто говорит, что он не киновед и смотрит кино как обычный зритель, а его почему-то все чаще и настойчивее называют экспертом. Может быть экспертность – это не про обладание особенным сакральным знанием, а простая констатация факта, что высказывание имеет какой-то социальный вес, значимо для какой-то большой группы людей?

/ кто такой эксперт?

Давайте для начала разберёмся, кто такой эксперт? По аналогии с тем, что есть сильные и слабые программы в социологии культуры и науки, можно сказать, что есть два противоположных подхода к экспертности: слабое и сильное понимание экспертности. «Слабым» называется такой подход, который сильно ограничивает спектр изучаемых явлений. Часто это про то, что изучаемый объект – это какой-то социальный институт (науки, культуры, экспертизы и т.п.) и он изучается как и другие институты в рамках более широкой социальной теории.
«Сильный» подход подразумевает, что изучаемое явление — не просто институт, а требует отдельного теоретического подхода. Так, сильная программа социологии культуры говорит, что культуру нельзя объяснять «примитивно» социологически, культурные явления должны объясняться через культуру. Для тех, кого заинтересовала сильная программа в социологии культуры, рекомендуем прочитать исследование с помощью этого подхода Уотергейтского скандала 1972-1974 гг., в результате которого президент США Никсон ушел со своего поста.

В случае экспертизы, слабая программа — это про эксперта, человека с академическим бэкграундом, находящегося в сети взаимодействий, оказывающих влияние на политические решения и государственную политику: это исследования организационной культуры, процессов принятия решений, think tanks, советников и консультантов. Есть интересное использование этого подхода у исследовательницы науки и технологий Шейлы Джазанофф. В силу ряда факторов и процессов научное знание может оказаться либо изолированным, либо открытым для доступа в среде принятия решений (decision making environment). И тогда и знание, и сам ученый, который становится публичным экспертом, оказываются заложниками в сети сложных социальных и политических связей и интересов:

Сильное определение другое: эксперт – это тоже социальный статус человека, транслирующего какое-то знание другим людям. Это может быть научное знание, которое человек сам «добыл» в лаборатории или в какой-то другой научной деятельности, а может быть специфическое «интеракционное знание» (interactional expertise). Его специфика — возможность общаться и передавать экспертные знания и при этом не является практиком этих знаний, «способность понимать концептуальную структуру чужого социального мира и свободно выражаться на языке, на котором говорят в этом социальном мире».

Интеракционные эксперты — это, например, журналисты.

Экспертность блогеров почти не изучается как отдельный феномен. Дэниел Аштон и Карен Патель изучили карьеру блогера и экспертность как одна из состаляющих элементов. Она складывается из двух факторов: обладание навыками и знаниями в конкретной области, а также признание этих способностей людьми из той же сферы, но обладающими большим статусом. Из-за того, что заработок влогеров во многом строится на взаимодействии с брендами, то есть носит проектный характер, им необходимо постоянно транслировать или, как говорят исследователи Пател и Эштон, «сигнализировать» о ней — «в процессе сигнализирования работники культурной сферы передают информацию другим об их компетенции, навыках, своих знакомствах, индивидуальном контексте и предыдущих проектах». В исследовании Пател и Эштон рассматриваются карьеры четырёх ютуберов с точки зрения аутентичности и экспертности и замечают, что два этих качества связаны. Аутентичность также вызывает доверие у аудитории, как и экспертность. Например, два популярных британских влогера — Zoella и Tanya Burr — специально как-будто забывают названия косметических брендов (но вставляют их в заголовок видео), чтобы оставаться relatable.

Помимо исследований Патель и Аштон мы рассмотрели исследования, в которых исследуется конструирование интеракционной экспертности в медиа-среде и выделили три группы инструментов, с помощью которых блогеры выстраивают свое взаимодействие с аудиторией в качестве экспертов.