/ почему мы говорим именно о Ютубе?

Почему именно на Ютубе мы сегодня размещаем все-все материалы? Почему он стал популярным, а что-то другое не стало? Rutube, например, или vimeo. Они ведь тоже вполне популярны. Vimeo, например, востребован у клипмейкеров и режиссёров кино, но он не стал таким массовым явлением как Ютуб. (это не значит, что исследования vimeo вполне не имеют смысла для изучения нишевых проектов, художественных проектов, кино). И вообще не факт, что массовость — это то, к чему стоит стремиться к любому проекту.

И всё же, в чём особенность Ютуба? Джин Бёрджесс объясняет, что платформа Ютуб очень здорово балансировала всегда между двумя логиками: это логика медиа и логика бизнеса. Это не значит, что любой проект, который совмещает эти логики, будет таким же успешным. Но успешность онлайн-проектов — это тема для археологического исследования (чтобы понять её причины, сравнивать с аналогичными, запустившмися в тех же или сходных условиях)

Но тут важно — что Ютуб стал платформой. И в понятие платформы сейчас заложено чуть больше, чем в понятие сервис. Во-первых, мы иногда не думаем про платформу, как про сервис. Мы не думаем: «вот я сейчас воспользуюсь сервисом для просмотра, скачивания и закачивания видеороликов под название Ютуб, чтобы потом что-то сделать», мы не думаем здесь о себе, как о пользователях или клиентах. Платформа становится явлением, на котором строят свою деятельность другие организации и люди, основанием для них. Как зелёная доска для Лего. В этом смысле платформа действует как инфраструктура

Plantin, J. C., Lagoze, C., Edwards, P. N., & Sandvig, C. (2018). Infrastructure studies meet platform studies in the age of Google and Facebook. New Media & Society, 20(1), 293-310.

/ платформа как инфраструктура

Итак, мы как пользователи воспринимаем платформу именно как инфраструктуру. Как то, что определяет наши действия, создавая рамку для них. Инфраструктура снимает с нас проблему того, как получить доступ к чему-то (мы начинаем называть это ресурсом), предельно упрощая любые возможные взаимодействия с этим явлением. И делая выбор самоочевидным. Другие инфраструктуры это, например, дороги, водопровод, электричество.

Может быть, самый простой пример — это именно дорога. Дорога задаёт нам возможность по ней ехать. Когда мы едем по дороге, во-первых, сразу начинаем пользоваться её правилами: видим пешеходные переходы, дорожные знаки, разметку. И когда у нас есть инфраструктура дороги, нам не приходит в голову, что мы можем, например, взять и съехать с неё и поехать по бездорожью. Самим своим появлением дорога автоматически создаёт нам определённые правила и нормы взаимодействия с передвижением. И уже она влияет на то, какими становятся автомобили, а автомобили — влияют на неё (примените это сравнение к роликам и Ютубу как платформе).

Такая материальная сторона платформ раньше часто уходила на второй план.
Сегодня, изучая Ютуб, исследователи начинают анализировать его как материальное явление, и сегодня именно это направление исследований становится всё важнее, чтобы разобраться всерьёз в этой теме. Например, вот замечательный сборник об этом, советую почитать самую первую главу

Gillespie T., Boczkowski P. J., Foot K. A. (204). Media technologies: Essays on communication, materiality, and society. – MIT Press.

/ чем платформы отличаются от других сервисов

Платформа — это не любой сервис в интернете. Они отличаются от раннего веба, он дневниковых сервисов (livejournal, liveinternet, diary). О первом свойстве мы уже поговорили — платформы задают форму и правила для тех действий, которые будут происходить на ней.

Платформы стали появляться, когда интернет-сервисы стали более масштабными по охвату пользователей и более специализированными. Тогда как на дневниковые сервисы люди могли заливать и видео, и картинки, и тексты. Не было очевидно, что самый правильный способ использования сервиса — это оставлять там видео. Из-за этого многие сервисы, которые позволяли множество действий, не стали платформами. А платформы уже потом, став более масштабными, обрасли новыми сервисами и возможностями.
Появление платформ произошло в контексте других изменений: роста количества пользователей, появление мобильных устройств, коммерциализация интернета, и так далее.

Эти изменения схватывает концепция «тройной революции» Барри Веллмана: она предполагает, что как раз из-за того, что появились дешевые смартфоны, доступные тарифы связь и социальные сети, изменились и отношения с интернетом в социальной жизни. Веллман и его соавтор Ли Рэйни вводят понятие «сетевого индивидуализма» — что пользователи стали формировать в интернете не группы, а разные конфигурации связей и отношений (но есть и немало критики концепции Веллмана, но она очень влиятельна, и мы ещё вернёмся к ней в теме про сообщества).

Начать работу с Веллманом советую со статьи о том, что было бы, если бы у Ромео и Джульетты были мобильные телефоны.

И конечно, люди стали подстраивать социальные медиа под себя. Только в такой ситуации стало возможно разнообразие, о котором мы говорили, например, рассматривая исследование Why we post. Люди используют платформы так, как хотят (и как позволяет материальность платформ), этому не нужно специально учиться, можно просто брать и делать так, как кажется правильным. Таким образом, кстати, и происходят пользовательские изобретения и инновации.

Кстати, когда мы рассматриваем такие ситуации глубже и смотрим на медиа в связи с инфраструктурой, многие привычные оппозиции стираются: не только онлайн/офлайн, или любительские/профессиональные медиа. Но мы начинаем смотреть на медиа антропологически: в контексте того, как они встроены в нашу жизнь. Допустим, радио — это то, что люди слушают в машине. И если человек слушает радио только в машине, он может даже не разделять до конца практику прослушивания радио и практику взаимодействия с автомобилем.

Wellman, B., & Rainie, L. (2013). If Romeo and Juliet had mobile phones. Mobile Media & Communication, 1(1), 166-171.

/ Инстаграм

История про Инстаграм не менее примечательна, чем история Ютуба, потому что история Инстаграма — это, во-первых, история mobile first. Во-вторых, это история про очень сильные изменения платформы под влиянием пользовательских практик. В-третьих, это история про довольно интересную ситуацию взаимодействия онлайна и офлайна.

Итак, Инстаграм, во-первых, специфичен тем, что это mobile-first платформа, она появилась именно на мобильных телефонах. Изначально его особенность была в том, что ты быстро делаешь фотографию и сразу же выкладываешь ее в интернет, при этом не стремишься сделать её уж очень хорошей, профессиональной . И его фильтры были настроены на незамысловатые камеры прежних телефонов, ведь эти фильтры позволяют сделать изображение более выразительным и понятным. Сегодня такие фильтры часто выглядят старомодно.

Как и Ютуб, Инстаграм очень быстро стал платформой, где есть не только просто пользователи, которые скидывают свои фотографии «вжух-вжух и скинул». Туда стали приходить селебрити, коммерческие компании, крупные медиа и бизнес. Это отчасти (не везде и не всегда) повлияло на образ Инстаграма для обычных пользователей. Он стал восприниматься как место, где люди показывают лучшую версию себя и в том числе — отретушированные красивые фотографии, которые делают в сторонних фоторедакторах. Получается, Инстаграм (отчасти) перестал быть местом конструирования и трансляции аутентичности.

/ изменения Инстаграма

Здесь имеет смысл вспомнить нашу тильду про аутентичность, а особенно то, что аутентичность для социальных и любительских медиа — это очень важная черта.

Владельцы Инстаграма отлично это понимают, и они стали вводить изменения, например, формат сториз. Изначально на них нельзя было накладывать фильтры или загружать фото откуда-то со стороны. Формат сториз предлагает очень быстрый и простой интерфейс для общения и взаимодействия. То есть сториз, по идее своей, должен был противостоять коммерциализации и превращению Инстаграма в маркетплейс. Точнее, сбалансировать этот процесс.

Ведь у Инстаграма тоже есть и логика медиа с его аутентичностью, и логика бизнеса. Он поощряет бизнес-аккаунты, даёт им новые возможности: размещать товары, сразу указывая цену и возможность купить. Таким образом, нельзя сказать, что Инстаграм старается поддерживать только аутентичность. Но если аутентичность не будет продаваться, то Инстаграм тоже не будет нужен.

Баланс между тем, чтобы быть частью рынка (и рынок денежный, и рынок социального капитала, и рынок, где люди представляют или продают лучшую версию себя, рынок конкуренции за внимание), но и параллельно оставлять пространство бэкстейджа (по Гоффману), где можно увидеть непарадную сторону блогера или любимого бренда — очень хрупкий. Вы наверное видите это по аккаунтам брендов: параллельно рассказу о том, что какой-то бренд делает классный продукт, в Инстаграме ему нужно показывать живую человеческую историю. Здесь можно вернуться к разделу об особенностях славы в нашей тильде про знаменитость и вспомнить про то, что мы обсуждали с практиками.
Как и Ютуб, Инстаграм — не единственная платформа для того, чтобы публиковать фотографии и, вообще, работать с визуальным контентом. Существует огромное количество сервисов, которые с этим работают. Есть, например, социальные сервисы у того же vsco, есть и pinterest, и tumblr. В конце концов, сервис для работы с фотографиями был у каждой большой компании, в которой есть почта: ЯндексФото, у Гугла — Picasa, у Мейла — Фотографии. Все эти сервисы существуют и даже в них компании пытались и пытаются встраивать специфические социальные функции.

Наконец, важная особенность Инстаграма — связь онлайна и офлайна. Ведь с этим приложением связаны практики, хотя и существовавшие раньше по отдельности, но теперь неотделимые друг от друга и от городского образа жизни, например, фотография еды или себя с едой, селфи, instagrammable фоны и места. Конечно, сама практика фотографирования достопримечательностей и еды, да и селфи тоже, были и до Инстаграма. Но они не были так встроены в социальную жизнь каждого человека, организаций и институций.

Сегодня, например, когда люди проектируют выставки, они учитывают тот факт, чтобы там было «инстаграмбл» место. При проектировании городских пространств учитывается «инстаграмабилити» пространства. В меню ресторанов появляется еда, которая будет классно смотреться в Инстаграм-профиле. Ну и любимый пример — доски для Инстаграма, чтобы фотографировать свой завтрак не на клеёнке, а на красивой доске.

/ как всё это изучать?
Как исследователи подходят к этим явлениям, и понятно, что здесь есть сколько-то вариантов.

Есть социально-антропологическое направление. Оно выявляет, что происходит на платформах в смысле взаимодействия людей, организаций, отношений власти, роли артефактов во всём этом и так далее. В этом жанре популярно использование Гоффмана, Гарфинкеля и других исследователей социальных микровзаимодействий. И конечно, классические социологи, которые работают с темой власти и капитала, например, Пьер Бурдьё, Мишель Фуко, и так далее. Кроме них, антропологи: Клиффорд Гирц, Клод Леви-Стросс.

• Мы уже рассказывали про исследования Кристал Абидин, которая изучает культурное, социальное и экономическое измерение феноменов инфлюенсеров и микро-селебрити. А еще она использует драматургический подход Гоффмана для антропологических исследований «закулисной» жизни блогеров.
• Вот масштабный кросс-культурный антропологический проект Why we post Дэниела Миллера по исследованию социальных медиа в разных странах. В рамках этого проекта команда антропологов проводила несколько месяцев в одном населенном пункте в нескольких странах Азии, Европы и Латинской Америки, наблюдая за тем, как пользуются социальными сетями представители разных слоев местного общества.

Есть количественная исследования, которую иногда называют анализом «big data». Это другой блок подходов, который работает с большими объемами информации.

• Лев Манович проанализировал 15 миллионов фотографий в инстаграме и показал, как формируется современная визуальная культура и визуальная коммуникация.
• Исследователи из клуба любителей интернета и общества Александр Суслов и Антон Костин исследовали массивы данных с комментариями под «заминусованными» роликами на Ютубе, связанными с выходами игр Battlefield V и Kingdome Come. Кластеризация и анализ негативных комментариев привели авторов к выводу, что подобные инфоповоды на Ютубе формируют особый тип аудитории – «сообщества недовольных зрителей», динамика которых состоит из трех процессов: закрепления, рефлексии и монетизации.
• Алина Контарёва вместе с коллегами из Эрмитажа рассказали о том, как устроены фотографии их пользователей.
  

Конечно, много исследований про те явления и объекты культуры, которые делают пользователи, то, какая там культура возникает и здесь есть подходы с культурой соучастия.

Наконец, есть исследования, внешние по отношению к Ютубу и Инстаграму, Они берут какое-то внешнее явление, допустим, изменения в моде. И берут фотографии из Инстаграма просто как материалы, не рассматривая подробно, что это за платформа и что там имеется ввиду. Или исследования, где вместе работают антропологи и UX-исследователи, по-разному подходя к тому, что происходит с пользователем.